酒店与OTA的那些事儿


随着中国酒店业爆发式增长,其对OTA的依赖程度日益上升。酒店集团高举直销大旗很多年了,大集团在直销上有明显优势,而小规模的单体酒店面对OTA还是难以挺直腰板。同时,携程、美团、飞猪等OTA的规模壮大的速度也让人难以忽视。甚至有些平台会仗势欺人,和小酒店签“霸王条款”。也因此,许多酒店面对OTA是又爱又恨,却敢怒不敢言。


是OTA飘了,还是酒店扛不动刀了?

OTA是目前占据大面积市场份额的酒店供应链下游分销平台。他们帮助酒店进行产品销售并增加曝光度,酒店则会付给OTA8-15%的销售金额作为报酬。中国OTA平台拥有庞大的线上用户数量。2019年上半年OTA的总用户规模近1.5亿人,交易额超过7,000亿元。且中国OTA行业集中度高,携程系,飞猪,同程艺龙这三大OTA平台就占据了行业市场份额的86.2%。也就不难理解为什么大部分缺乏引流能力或品牌直销平台的酒店对合作缺乏议价能力。例如在2015年完成了收编艺龙、去哪儿的携程,经常涉及垄断及高额佣金遭商家诟病。2016年,甚至有酒店爆出携程业务员擅自修改酒店房价。小规模的酒店面对这类的“欺负”真的是叫天天不应,叫地地不灵。


酒店优化直销渠道

酒店推动直销不仅仅是为了降低分销成本,更是为了提高顾客体验。当顾客通过酒店官方渠道预订的时候,酒店就拥有了用户的相关数据。通过这些数据,能够更好地收集用户需求,从而可以提供更有针对性的服务。最终能够产生更多的忠诚会员并带来更多预订。

酒店维护直销渠道的关键在于优化自营销售平台和会员体系。微信无疑是中国最大的流量聚集区,2018年微信小程序总量达100万,小程序累计用户数突破6亿,用户每天打开小程序4-6次,且用户平均单次使用时长已经达到13分钟。随着中国网站使用率的下降,近年来起势迅猛的的小程序就成了一些酒店的新宠,国内越来越多的酒店也注册了官方微信号,并开发了小程序的简单订房功能。这对酒店来说是一个前所未有的发展直销平台的机会。如果能结合自身情况加以利用,势必可以分担一部分分销平台的流量,从而降低获客成本。


相爱相杀的好伙伴

当然,OTA的存在也给酒店提供了很多便利。对于自身品牌知名度稍弱的酒店,通过广泛的分销平台可以增加自己在消费者心中的存在感;而品牌已经足够知名的酒店,自然也需要将自己的获客渠道多样化,从而触及不同层次的消费群体。

疫情期间,OTA与酒店手拉手肩并肩共同战疫。以美团、携程为首的OTA纷纷推出各类优惠推广及防疫宣传措施。 65.5%的受访酒店商家得到OTA平台帮助,且称赞了OTA的帮扶政策。

总而言之,酒店应结合自身情况,打好销售渠道的组合拳,合理规划直销渠道和分销平台的占比;依靠OTA订满分销客房的确是一个相对简单的选择,但可千万不要沉溺在OTA的“温柔乡”。投资直销渠道,是酒店可以以此降低成本和提升整体盈利能力的重要策略之一。关注品牌自身平台的搭建,完善会员机制,才能提升用户忠实度,从而掌握话语权。



——中研普华、头豹研究院、艾媒咨询、盛联国际

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