【地产篇】这个时代,只有网红能救得了文旅地产。


阿那亚是位于河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目。在2012年,这个项目,仅实现4000多万元销售额,是开发商亿城股份的“不良资产”,变卖都无人接盘。2013年,时任亿城股份总裁马寅辞职,随后以2.6亿元接手了这个烫手山芋。2015年,马寅与“一条”合作,拍摄视频《全中国最孤独的图书馆》,全网有6亿播放量,让这个“不良资产”“良”起来了。


“天堂应该是图书馆的模样”,视频引用的这句博尔赫斯语录,成为文艺青年的朋友圈文案。而大海、孤独图书馆、礼堂、世界尽头等意象,在抖音、小红书、微博等地方病毒式传播后,迅速吸引一众年轻人前往打卡。



“从某种意义上说,文旅项目其实就是一个拍摄基地,有足够大的空间,又有风格特异的建筑群落,非常适合视频内容的呈现。”业内人士称,在视频时代,文旅项目算是又活过来了。数据显示,百强房企中,已经有超50%涉水文旅地产领域,其中,至少已有10家房企专门成立文旅集团公司。


2000年以来,各地方政府也相继跟开发商合作建设各类文旅小镇,但做出名堂的寥寥无几。近年来,中坤集团出售了新疆喀什景区项目、门头沟项目等,文旅项目也因此不被业内看好。



而阿那亚,则从濒死地产项目,到成为度假胜地。通过各个视频平台和社交网络的传播,每年,近40万人来此打卡,社区服务商业运营获得高达5亿元营业额,人均消费足有1250元。也有很多人跑去买房,据了解,不少业主本身就是网红,有几十万甚至几百万的粉丝。阿那亚地产销售也在2017年增长到30亿元,售价更是比周边高出4倍。


七期公寓目前售价最高,均价3.6-3.7万元/平方米,此前朝东户型可卖到4万元/平方米,九期洋房还在开发中,均价约2.3-2.4万元/平方米。


但不是所有的项目都能丰满的实现。文旅项目开发周期长、占用资金大、回报周期长、运营难度高等难题,让众多地产公司付出过惨痛代价,比如,万达抛售文旅项目、新华联文旅危机未止、海航破产清算、复星旅文去年大亏25亿元等……


再转回头看看阿那亚,大众点评数据显示,端午期间,阿那亚的异地游客访问量增幅位居全国新晋海岛TOP1,同比去年涨幅高达745%。其酒店、民宿价格也跟着飙升,甚至达到一晚7000元。


阿那亚成为网红,也不过几年。2015年,阿那亚在社交媒体打起“情怀”营销,“孤独图书馆”的内涵和外表,吸引一众年轻人的好奇和关注,几千人涌到黄金海岸边“打卡”。这一年,项目卖了近10个亿元的房子,几乎达到区域80%的市场份额。


近几年,随着短视频爆发和网红兴起,借助抖音短视频、小红书网红分享、微博自来水的传播,阿那亚在网络保持久盛不衰的热度。在小红书,早上4点半,就已经有网红摆好道具、凹好造型,只为拍一组打卡照片。


这些内容的传播,会带来消费者,甚至购房者。北京人阿阁一家,2017年在北戴河旅游期间,偶然看到微信朋友圈有人晒阿那亚的照片,当即去到现场,“图片上的礼堂、孤独图书馆、海滩,很美好的样子,刚好住在旁边,立马就约销售去看房。”此后,阿阁先后在阿那亚买了三套房,花费近千万元。


河北秦皇岛本地人胭脂猫,则是2018年刷抖音的时候,“机缘巧合”看到了阿那亚礼堂,感觉环境很不错,回家的时候就顺便去参观。“小院的环境很安静,生活品质很高,整个社区也很美,约销售看了三四次,我就花了400多万元买了一套。”


这次购房也改变了胭脂猫的人生轨迹。此前,她在北京从事金融销售的工作,面临瓶颈,“收房之后,我得知阿那亚的房子可以申请做民宿,我想着原有工作也没有什么成就感,不如做一份比较自由、收益也不错的工作,就决定全职做民宿了。”


严格来说,现在的阿那亚,算是一个小区。不过,小区里各种活动特别多,据不完全统计,阿那亚一年举办超过1500场活动。


6月举办的阿那亚戏剧节,在十一天里,吸引了全国各地12万多游客。来自广西柳州的四喜是其中之一,他跟女朋友提前一个月就开始抢票和订酒店,“没有抢到票,只能上闲鱼加价购买,八九百元看一场戏。”



事实上,阿那亚的成功,除了文艺内容运营,主要归功于深度的社群运营。“我在开发阿那亚时,希望在这里创建熟人社会,重新找回邻里之间、人与人之间的亲密关系。所以,阿那亚在社区中建设了大量公共空间供大家相聚,希望把每一个人都变成邻居、好朋友、熟人。这种邻里情感关系的重新创立,就是阿那亚房子情感价值的体现。”


从2014年开始,马寅带头成立了各期的业主群,业主称呼他为“村长”。据了解,到目前为止,阿那亚有近百个社群,其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务,还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、诗社群、风筝冲浪群……


“阿那亚1500场活动,多达一半是用户自发组织的。所以,重点在于激发用户的兴趣参与感,让用户自己去组织社群活动。”阿阁表示,虽然她不认识马寅,但在社区里面也见过他,“感觉他把这个社区当成自己的家,且每个微信群他都在。”四喜也发现,随处可见这个创始人的“影子”,“酒店床头也有他的‘存在’,有问题可以留言给他。”



其他玩家


近年来,旅游已经成为国人的重要支出。西南证券报告显示,国内旅游人数和人均旅游费用持续增长,市场规模达万亿规模。中国旅游人数近6年来持续增长,2015-2019年中国旅游人数由40亿人次增长至60亿人次,4年CAGR达10.8%。


万科在文旅地产领域也有作品,比如有“神盘”之称的良渚文化村。公开信息显示,良渚文化村起初由南都物业于2000年启动开发,2006年由万科接手良渚文化村,注入全业态住宅、别墅,以及随园嘉树养老地产、春漫里社区商业等业态,并于2010年首次开盘。作为一个“心灵归属地”,良渚文化村有较为浓厚的文化气息,良渚博物馆、良渚艺术文化中心等文化建筑,都是全国知名的文化地标、网红打卡地。并且,良渚文化村附近的“良渚古城遗址”在2019年被列入《世界遗产名录》。



在北京,奥伦达部落也是一个成功的文旅地产项目。官方资料显示,奥伦达部落·原乡,总占地面积8000亩,集合度假、超五星级酒店、各种餐饮美食及高端运动、名校教育、休闲亲子、心身健康等高端配套于一体,十几年来,2000多户业主选择长居在此,无数度假客也慕名而来。



然而,文旅行业较难实现盈利,除却上述代表性企业和项目,失败的文旅项目不计其数。

2020年以来,很多重仓文旅地产的开发商走在危险边缘,新华联就是其中之一,这家曾经营收过千亿的公司,如今陷入债务违约、股份冻结的困境中。6月8日新华联公告显示,旗下大型文旅项目长沙铜官窑对信达湖南的5亿元债务延期3年仍未偿还完毕,又签订补充协议将剩余4.7755亿元债项展期18个月。公告显示,长沙铜官窑方最近一期资产负债率为97.78%。截至2021年3月31日,长沙铜官窑负债总额83.71亿元,2021年1-3月净亏损1.18亿元。

另一家知名的文旅行业上市公司复星旅文的日子也不好过,除了2018年盈利3亿外,多年来,复星旅文一直在亏损。2020年,复星旅文归属于股东的亏损为25.68亿元。其中,度假村及旅游目的地营运收入56.56亿元,较2019年下滑49.77%,近乎“腰斩”。2021年第一季度,其旅游运营的营业额由2020年的41.4亿元,下降74.5%至10.57亿元,情况仍然不乐观。


不管是良渚文化村、奥伦达部落,以及如今大火的阿那亚,都在表明,文旅地产并非不能成功,也有机会可持续发展。但如何让文旅地产好好地活下去,仍是开发商要解决的问题。上述几个文旅“神盘”正是打造了深度的文化体验游,并借助当今大火的互联网营销、短视频传播,吸引Z世代等年轻人群不断造访,保持活力。


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