短视频和直播——文旅行业的新营销手段


红海

随着社会和经济的发展,网民数量逐年上升。根据QuestMobile报告显示,截止至2020年6月,中国网民总数已达到9.4亿。其中,90后网民总人数已经达到了3.62亿,成为了网上用户中绝对的主力军。当4G和5G出现后,短视频和直播开始逐渐流行并成为人们常见的娱乐、交流、和购物方式,2020年预测将会达到5.26亿用户数量。在商业方面,短视频和直播的应用也不可小觑且发展近年来尤为明显。同时,2020年的疫情,又推动了人们对线上购物、线上教育、线上娱乐的需求,加速了直播行业用户规模的爆发式增长,变成了一系列的良性循环。根据艾媒网的报告,在2020年,直播购物的总销售额预计会达到9,610亿元人民币,是2019年的2倍以上。这些数字看似非常具有诱惑力,庞大的网民数量可以通过短视频和直播,使各行各业更高效地运营、营销、信息传递,也是增加收入的好方法。但目前的直播和视频准入门槛依旧较低,竞争激烈,导致了这种数字化营销在各个领域都快速变成了一片红海,潜力同挑战并存。


转机伴随危机,文旅行业直播红利有多少?

文旅方面,直播和短视频营销也势头强劲。仅2020上半年,文旅酒店行业直播场次超过300万场,淘宝电商文旅直播更是占据了其中180万。尽管直播数量巨大,但直播销售,无论是低价爆款,还是KOL引流销售,在今年兴起的直播趋势中,都有需要人们重视的问题。首先,很多人会过分高估直播能够给旅游业带来的机遇和福利。例如,携程第一场直播在抖音实现成功后,一批直播者们开始盲目模仿携程前往抖音开始实行旅游和营销等等的直播,但结果却不如人意。这是因为无论是粉丝流量,市场份额,销售渠道,或战略部署等等,目前并没有一家企业或个人能够达到携程的高度。因此这也导致很多盲目进入直播营销的个人或商家容易失败。另一方面,直播并非24小时循环播放,因此受众有局限。因每个人每天可支配时间不同,直播不能很好的接触到每一个人。其中不乏一些具有经济实力或消费能力的人群。他们虽然具有很强的购买力,但是他们不一定每天会有大量时间关注订阅各类公众号或观看直播。这也直接导致了直播营销在这类高潜力人群中效果不佳的可能性。


打铁还需自身硬

在旅游产品的营销战略上,除了技术和直播渠道,产品自身对顾客需求的理解也是核心内容之一。如何配合直播做好产品、服务、和人文宣传,将营销红利最大化也成为了各大营销平台的重中之重。

例如,在携程的直播中,官方通过Cosplay等趣味形式,介绍酒店以及当地文化特色,让用户提前感受酒店产品以及城市氛围,加深客人对于酒店和当地环境的印象。

除此之外,完善的供应链也是一个不可或缺的因素。例如,在高星级酒店方面,携程是唯一做到了全品牌酒店覆盖的营销平台。充足的旅游产品供应可以给予用户更多的信心和条件对旅游产品进行优中选优,并获得最佳折扣,提升品牌粘性。

直播销售,因其低成本和低难度,使很多文旅行业商家都跃跃欲试,借此提升自己的品牌知名度和收益。然而,潜在的风险和回报是并存的。虽然不是不能做,但是如果文旅和酒店商家希望借机会利用直播平台提升自己,不光需要独特的产品、市场定位、信息传播方式,还需要找到适合自己的发展战略和眼光。长远来看,直播和旅游产品销售是很有希望可以进行长期结合的,促进旅游行业品效合一的同时,营销卖货两不误。



——环球旅讯、盛联国际

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